The next few years will be a thriller

Když jsem se naposledy více než pochvalně vyjádřil o čtečce  elektronických knih od firmy Amazon, náznakem jsem si postěžoval na stav nabídky a distribuce e-booků v českém prostředí. Od té doby se pomalu ale jistě největším distributorem elektronických knih v Čechách stal server ereading.cz, nicméně po hříchu se sice jeho nabídka rozrostla, ale pro dnes již hojně rozšířené čtečky elektronických knih vybavených elektronickým inkoustem, o jehož výhodách jsem se zmínil v linkovaném příspěvku,  se soustředí primárně na knihy ve formátu PDF (s DRM ochranou) a jsou tak pro většinu čteček nevhodné, nepoužitelné a tudíž málokdy přimějí ke koupi. Objevuje se sice sem tam kniha v EPUB formátu nebo dokonce ve formátu MOBI (juch!), ale těchto titulů je naprosté minimum a navíc jsou tyto knihy zarážející úrovně. Výjimku představuje snad jen Sun Tzu a jeho proslavená kniha O válečném umění.

V novém čísle časopisu The Economist vyšel článek Great digital expectations, který poukazuje na výhody, ale především také úskalí fenoménu elektronického čtení. Hned jeden z úvodních poznatků je zásadní:

In the first five months of this year sales of consumer e-books in America overtook those from adult hardback books. Just a year earlier hardbacks had been worth more than three times as much as e-books, according to the Association of American Publishers. Amazon now sells more copies of e-books than paper books. The drift to digits will speed up as bookshops close. Borders, once a retail behemoth, is liquidating all of its American stores.

Knihy se poměrně značnou rychlostí začínají stávat záležitosti virtuálního prostoru, jejich distribuce v elektronické podobě zažívá neskutečný boom a v podstatě kopírují zkušenost tisku a hudby. Jak a jestli se vyrovnají s úskalím elektronické distribuce nakladatelé nebo firmy, jejichž zisk se opírá mimo jiné o vlajkové lodě elektronického čtení v podobě některé z mnoha čteček (Kindle, Nook, iRiver apod.), zatím není známo.  Autoři článku  si však všímají několika negativních aspektů elektronických knih a jejich prodeje, které mohou dříve či později představovat ohrožení tohoto boomu, přičemž na prvním místě uvádějí pirátství.

Digital-book files are tiny—much smaller than a film, and not even as big as a music album. Book readers may be an unusually honest lot, but they are not above getting stuff for nothing. E-books routinely pop up on file-sharing websites like the Pirate Bay, both in their own right and as part of vast anthologies with names like “2,500 Retail Quality E-books”. The example of countries such as Spain suggests that media piracy can become entrenched even among the middle-aged. In Russia, e-book piracy is already rampant.

Není žádnou novinkou, že "zpirátit" (tj. nelegálně si pořídit) umí jednotlivci i celé komunity opravdu perfektně prakticky cokoliv. Často se tak můžete dostat k produktům i o několik dní dříve, než se dostanou do oficiální distribuce. Elektronické knihy nemusí představovat výjimku. Věčnou otázkou, kterou si netroufám tady ani náznakem rozlousknout, je, jestli pirátství představuje opravdu tak závažný problém. Pokud je produkt kvalitní a chci si jej pořídit, učiním tak, avšak jestliže mě svou úrovní zklame, příště si koupi daleko lépe rozmyslím. Navíc, jak je vidět např. u PC her v případě pokračování hry The Witcher, pokud je produkt kvalitní, nepotřebuje prakticky žádnou ochranu bránicí pirátství (resp. ztěžující), jelikož za opravdu kvalitní produkt lidé neváhají zaplatit a pořídit si originál, o čemž vypovídají zisky z jejich prodeje. Na druhou stranu je pravda, že lze jen těžko poměřovat, jaké by byly finální zisky firem, pokud by všichni, co takový produkt využívají, za něj také skutečně zaplatili.

Druhým problémem je pak naprostá arbitrárnost oceňování elektronických knih v poměru k paperbackům nebo hardback verzím toho samého titulu. Ve svém Wishlistu na Amazonu mám v současnosti např. titul Jason Burka The 9/11 Wars, kde hned na první pohled zarazí skutečnost, že Kindle verze (kterou si mimochodem mohu již dnes pořídit přesto, že oficiální datum vydání je až 21. září) stojí téměř čtyřikrát tolik než paperback a je dokonce dražší než hardcover verze! Nahodilost cen dílčích elektronických knih má ekonomické důvody, neboť Amazon při zavádění čtečky Kindle učinil chytrý, nijak však extra objevný tah: stanovil horní hranici  $ 9.99 pro celou řadu titulů:

When Amazon began selling e-books, it charged $9.99 for many of them, often selling at a loss to fire Kindle sales. Gradually it became clear that Amazon was undermining the perceived value of all books, digital and paper alike. So, last year, the biggest publishers used the release of Apple’s iPad to push Amazon into “agency” pricing. Publishers now set their own prices and give about 30% of the sale to Amazon.

That has meant higher prices for many new e-books. As some prices rise, though, a tide of free and cheap product is flooding the market.

Celkem bych souhlasil, že jak pirátství, tak nahodilé určování cen může představovat problém. V prvním případě snižuje firmám zisky, ve druhém není úplně jasná cenová politika a částečně hraje roli také skutečnost, že u klasické knihy se prakticky nesetkáte s tím, že by byla špatně zformátovaná, což je skutečnost čím dál více se objevující a zaplavující společně s nekvalitními texty rybník elektronických knih. Na druhé straně nemohu souhlasit s tím, že by dominance Amazonu mohla pro elektronické knihy a čtení jako takové představovat významnější problém. To je totiž třetí nebezpečí, které je uvedeno v souvislosti s rozvojem elektronického čtení.

Another problem is Amazon’s market dominance. The firm accounts for less than a quarter of physical book sales (see box). But Amazon sells 60-70% of e-books in America and perhaps 90% in Britain, according to estimates by Enders Analysis, a British outfit. In America, Barnes & Noble’s Nook is the main competitor. Surprisingly, given the success of the iPad, Apple’s iBookstore has lagged.

V tržní ekonomice platí, že nabídka vždy souvisí s poptávkou, resp. se vzájemně podmiňují. Konstatování, že dominantní postavení určitého podnikatelského subjektu, představuje pro produkci v příslušné oblasti problém, může být pravdou pouze v případě, že by tento subjekt ohrožoval nebo přímo zamezoval volné hospodářské soutěži (monopol, popř. kartel). Já se naopak domnívám, že konkurenční prostředí, které se záhy v oblasti elektronického čtení vytvořilo, významně tuto oblast podporuje a dle zákonů trhu tlačí na inovaci, zvyšování dostupnosti a rozšiřování nabízených produktů i služeb. Podobně jako Apple se svým iPadem, tak i Kindle od Amazonu významně podnítili vývoj obdobných produktů téměř u všech velkých hráčů na poli spotřební elektroniky. Pro zákazníka jedině dobře, mít možnost výběru by každý měl považovat za plus. A že Apple se svým iBookstore stagnuje je maximálně problém Applu, nikoliv trhu nebo elektronických knih. Navíc se osobně domnívám, že tablet a čtečka elektronických knih jsou do značné míry produkty s odlišnými cílovými skupinami zákazníků.

Čtvrtým problémem v pořadí je údajné ohrožení distribuce a promo v případě kamenných obchodů.

Perhaps the biggest problem, though, is the gradual disappearance of the shop window. Brian Murray, chief executive of HarperCollins, points out that a film may be released with more than $100m of marketing behind it. Music singles often receive radio promotion. Publishers, on the other hand, rely heavily on bookstores to bring new releases to customers’ attention and to steer them to books that they might not have considered buying. As stores close, the industry loses much more than a retail outlet. Publishers are increasingly trying to push books through online social networks. But Mr Murray says he hasn’t seen anything that replicates the experience of browsing a bookstore.

 Výše uvedený argument mi moc nesedí a to přesto, že v (dobrém) knihkupectví jsem schopen strávit i několik hodin. Opět jsme u trhu a je pouze na nakladatelstvích a distribučních sítích, jak si s touto výzvou a bojem o zákazníka poradí. Výsledkem může být snižování cen fyzických knih, lepší služby, zvyšování a zlepšování nabídky. A pokud v budoucnosti kamenná knihkupectví zaniknou a knihy budou dostupné pouze v elektronické podobě, těm, kteří (jako já) mají rádi vůni nových knih, svitla již před drahnou dobou naděje:))) Někdo může stran elektronických láteřit ještě v tom smyslu, že si knihy v této podobě vlastně pouze pronajímáme a tudíž je na rozdíl od klasických knih nevlastníme. Co se mě týče, rozdíl mezi vlastnictvím klasické knihy a pronájmem knihy elektronické pro mě končí mou smrtí; ostatně jako všechno ostatní a takovou malicherností se opravdu zabývat nehodlám.

V českém prostředí však celá řada distributorů a nakladatelství již zaspala, což je hodno pozornosti ze dvou propojených důvodů: bití jsou na tom čtenáři a ruku v ruce s tím i nakladatelství a překupníci. Zaspání je založeno na notné dávce konzervativní distribuční politiky, strachu z pirátství a opatrného prozkoumávání událostí na trhu. Situace se blíží k tomu, čím si prošla distribuce hudby před pár lety a do dnes se z toho nevzpamatovala. Pro mě je navíc zarážející, že takové giganty jako nakl. Academia nebo největší online knihkupectví Kosmas, jsou v oblasti elektronických knih v podstatě na startovní čáře. Stačí se podívat na nabídku obou firem. Academia má všehovšudy tak padesát titulů, drtivou většiny ve formátu PDF - tudíž pro čtečky (téměř) nepoužitelné, navíc tituly více než pochybné kvality včetně dvou Komárkových knih esejů. Kosmas je na tom ještě o něco hůře, jelikož distribucí elektronických knih nedisponuje vůbec. Ona celá situace s největší pravděpodobností dopadne tak, že jak nakladatelství, tak distributoři budou nakonec nadávat, že čtečky ničí knihy a přitom půjde pouze a výhradně o výsledek neschopnosti pružně reagovat na vývoj trhu. Do teď se divím úvahám Martina Liperta. Asi jsem stále pořádně nepochopil, v čem spočívá ono zlo čtečky od firmy Amazon.

Nebylo by od věci učinit průzkum, kolik majitelů registrovaných čteček v Čechách nakupuje (nejen) přes Amazon. Jestliže Dawkinsova The Greatest Show on Earth vychází na necelých $ 13 a mohu ji začít číst během pár minut od nákupu, její překlad v podobě klasické knihy pak vychází na 500,- Kč a je nutné si ji nechat zaslat poštou nebo navštívit knihkupectví, pak moje volba padá na první možnost a to z důvodů naprosto jasných i člověku se zcela průměrnou úrovní finanční gramotnosti.